Teilnehmer mittels psychografischen Merkmalen vergleichbar machen

Beim Durchführen von Fragebögen wird immer ein definiertes Ziel verfolgt. Häufig geht es darum die Menschen oder ihre Meinungen besser kennen zu lernen und zu verstehen. Da aber jeder Mensch ein Individuum ist und unterschiedlichste Wertebegriffe oder Handlungsweisen pflegt, werden auch die Antworten unterschiedlich ausfallen. Es stellt sich also am Ende immer die Frage, wie man die Auswertungen kategorisieren oder die Personen dahinter in bestimmte Gruppen einteilt, um schließlich die einzelnen Gruppen von Menschen miteinander vergleichen zu können.

Ein häufiges Anwendungsfeld für solche Kategorisierungen sind Zielgruppenanalysen. Um seine Zielgruppe als Unternehmen besser kennen zu lernen, lohnt es sich mit seinen Kunden zu sprechen, herauszufinden welche Personen dahinterstecken und ihre Merkmale abzufragen. Es gibt viele verschiedene Merkmale die einen Menschen ausmachen können. Darunter sind demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, etc.), regionale Merkmale (Wohnort, Stadttypus, etc.), verhaltensorientierte Merkmale (Preisorientierung, Mediennutzung, etc.) oder psychografische Merkmale, welche versuchen Personen nach ihren Werten, Einstellungen und Lebensstilen einzuordnen.

Um diese psychografischen Merkmale von Menschen in unterschiedliche Gruppen einzuteilen, gibt es viele verschiedene Modelle und Methoden. Vier von ihnen möchte ich ihnen kurz vorstellen:

Sinus-Milieus

Das Modell der Sinus-Milieus besteht aus zwei Dimensionen. Auf der Y- Achse befindet sich die Soziale Lage (Unter-, Mittel-, und Oberschicht) und auf der X-Achse die Grundorientierung (Tradition, Modernisierung/Individualisierung und Neuorientierung). Mittels eines quantitativen Fragebogens werden die Menschen innerhalb dieses zweidimensionalen Modelles in verschiedene zusammengehörige Gruppen unterteilt. In Deutschland ergaben sich folgenden 10 Sinus-Milieus: Konservativ-Etablierte, Liberal-Intellektuelle, Performer, Expeditive, Adaptiv-Pragmatisch, Bürgerliche Mitte, Sozialökologisches Milieu, Traditionelle, Prekäre und Hedonisten. Das Modell ermöglicht also die Personen anhand der zwei Dimensionen in unterschiedliche Gruppen mit ähnlichen Werten und Grundorientierungen einzuteilen.

Semiometrie-Modell

Durch das Semiometrie-Modell werden die Einstellungen von Personen zu 14 unterschiedlichen Wertefelder gemessen. Diese Wertefelder sind namentlich: Sozial, verträumt, erlebnisorientiert, kämpferisch, traditionsverbunden, religiös, rational, kulturell, lustorientiert, kritisch, dominant, pflichtbewusst, familiär und materiell. Mittels eines Fragebogens müssen die Personen 10 Begriffe pro Wertefeld auf einer Skala von -3 bis +3 bewerten. Eine -3 bedeutet, dass der Begriff ein sehr unangenehmes Gefühl auslöst und eine +3 ein sehr angenehmes Gefühl. Anhand dieser Punkte wird für jedes Wertefeld einen Score berechnet und die Personen können so charakterisiert und zu Gruppen zusammengefasst werden.

Roper-Consumer Styles

Der Roper-Consumer Styles oder kurz RCS liegt einem ähnlichen Konzept wie das Semiometrie-Modell zu Grunde. Ebenfalls wird die Einstellung oder die Akzeptanz von Personen zu Begriffen und Aussagen abgefragt. Die Ergebnisse werden anschließend auf einer Strukturkarte festgehalten, auf welcher die Seiten jeweils unterschiedliche Bedürfnisse darstellen. Auf der X-Achse befindet sich ein Verlauf von leidenschaftlich leben zu Frieden und Sicherheit und auf der Y-Achse ein Verlauf von Sein zu Haben. Durch die unterschiedliche Positionierung auf der Strukturkarte können die Personen in verschiedene Gruppen eingeteilt werden. Der RCS unterscheidet dabei folgende Gruppen: Träumer, Häusliche, Bodenständige, Abenteurer, Realisten, Weltoffene, Kritische und Anspruchsvolle.

Limbic-Map

Auch die Limpic- Map arbeitet mit Begriffen, Werten und Emotionen. Sie basiert auf der Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Dabei kann das Gehirn in drei grundlegende Richtungen, Emotionen einordnen: Stimulanz, Dominanz und Balance. In einem Kreis werden die Räume zwischen diesen drei Richtungen in Abenteuer und Thrill, Disziplin und Kontrolle sowie Fantasie und Genuss eingeteilt. Anschließend werden wieder die Gruppen durch Ihre Positionierung auf dem Kreis eingeteilt. Die sogenannten Limbic Types sind folgende: Harmoniser, Offene, Hedonisten, Abenteurer, Performer, Disziplinierte und Traditionalisten.

Schlussendlich haben alle vier Modelle den gleichen Ansatz und sie versuchen Menschen in Gruppen einzuteilen um diese miteinander vergleichen zu können. Sie schaffen somit eine Grundlage für intensivere Clusteranalysen oder andere statistische Auswertungen. Eine weitere Gemeinsamkeit ist, die problemlose Umsetzung aller vier Modelle über unser Tool. Falls also auch Sie eine Zielgruppenanalyse planen, würden wir uns freuen sie an Board von onlineumfragen.com Begrüssen zu dürfen.

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